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徐福記食品今年四季度增長迅猛 營銷創新是推手

2020/1/2 8:26:55 閱讀數:447 信息分類:食品招商 編輯:小禹

12月26日,徐福記正式官宣新的代言人。同時,執掌徐福記帥印半年的蘇強也與媒體進行了首次交流。

徐福記食品今年四季度增長迅猛-營銷創新是推手

今年3月,徐福記悄然換帥。此前曾在快消行業身經百戰20多年,非雀巢也非徐福記“血統”的蘇強成為徐福記的新一任CEO。在加入徐福記之前,蘇強有24年的工作經驗,除了1年在互聯網外,其余23年都在快消品行業,可謂“快消老兵”,曾先后在百事可樂、強生、箭牌、瑪氏、阿里工作。

這次蘇強從幕后走到前臺,蘇強是如何看待當前市場形勢的,未來又將點燃哪“三把火”?

善變的中國快消市場

如何看待和評價當前的快消行業和市場?

“這是一個快變的時代,更是一個善變的行業,從產品到渠道,再到消費者的口味,都讓人應接不暇! 徐福記新任總裁蘇強表示,如今的消費市場呈現出消費分級的新趨勢,但不管如何分級,任何收入的人群,在追求更多選擇和更多附加價值方面都是相同的。這就需要企業在應對消費者變化、渠道變化時能夠與時俱進,突破舒適圈和固定思維。這背后需要持續不斷的創新,才能贏得消費者和客戶的認同。

中國休閑食品市場有3000億規模,以4%的速度保持增長。休閑零食已是人們生活不可缺少的一部分,比如86%的中國消費者同意”吃零食是我繁忙的一天中必不可少的休息時間”,69%的消費者同意“我無法想象我的生活中沒有零食”,68%的消費者同意“和正餐相比,我更期盼一天中的零食”。這三項數據均比全球水平高出10個百分點左右。

在這個行業,徐福記是多品類制造/銷售的領導者之一。比如糖果品類,徐福記是中國數一數二的品牌;沙琪瑪品牌也是市場的領導者。在各種需求場景中,徐福記多樣化產品可以滿足購物者所有需求時刻。

讓徐福記成為雀巢糖果全球的業務單位

徐福記締造了新年糖文化,開創了散裝專柜銷售模式,徐福記品牌更是家喻戶曉,以特有的多品類銷售取勝。正是因為直營業務模式的巨大成功和市場地位,2012年雀巢和徐福記成立合資企業,實現了中西合璧,優勢互補,并定下了打造徐福記百年企業的使命。

同時蘇強還透露,徐福記也是雀巢全球糖果業務的第二大業務單元。但蘇強看來,做到雀巢的“全球第二”,似乎還不夠,他心中有他的雄心目標——希望徐福記以高于品類發展的速度持續成長,持續提高品牌滲透率和購買便利性,“在我的任期內,我也希望徐福記成為雀巢糖果全球的業務單位”。

什么樣的發展策略,才能支撐起這樣的宏偉目標?蘇強回應稱,徐福記的發展策略,會圍繞加強五大核心力量展開,這五大力量是產品力、品牌力、渠道力、執行力和進化力。

產品力是徐福記的核心競爭力,沒有了美味就沒有徐福記帶給消費者的價值。

品牌力方面,今年已確認了徐福記的品牌精髓和使命,那就是“用美味點亮幸福時刻”。

而渠道力方面,蘇強認為要加強徐福記品牌和各年齡層次消費者的溝通,特別是和年輕消費者的連接!爸袊牧闶矍勒诳焖僮兓,這就需要我們在渠道力方面著力!

大型零售商在推進O2O,小型化、專業化業態發展迅速,電商也保持持續的高速增長,徐福記需要加快渠道轉型有效觸達,轉化和服務消費者。

同時,執行力是快消品企業競爭優勢的重要來源,徐福記也不例外。進化力是組織基業長青的必要條件,徐福記致力于打造百年企業,所以特別重視企業的可持續發展,對內需要打造一個高績效的學習型組織,保證組織持續進化的能力。對外堅持公益回饋,造創共享價值,踐行“2025年實現所有包裝的可循環利用和可回收利用”的承諾。

為此,今年的徐福記已經規劃并實施了四大戰役,從品牌升級、渠道轉型、電商加速、卓越運營及贏在團隊來推進如上的發展策略。

“未來三年到五年,徐福記將實現業務的可持續增長,超過品類增長表現,鞏固和擴大我們在重要品類的份額,并成為雀巢全球糖果業務的業務單位!

四季度增長迅猛,營銷創新是推手

“徐福記今年迎難而上,積極進取,全年取得增長!碧K強自豪地表示,“四大戰役”已帶來明顯的效果,下半年以來銷售增長加速,特別是進入到第四季度徐福記連續實現兩個月的雙位數增長,這是一個鼓舞人心的好成績。預計12月也會保持不錯的增長,不少品類增長亮眼,比如果凍和包裝糖果取得兩位數增長,棒棒糖品類徐福記貢獻市場整體增長的30%。 全球巧克力品牌KITKAT奇巧的增長達到了4.5倍。

“接下來,關鍵的就是打好即將到來的‘年仗’”。蘇強進一步解釋,今年徐福記新年糖的SLOGAN 是“中國味,新國潮,過年就吃徐福記”。

在他看來,徐福記開創了中國年糖文化,多年來能引領年糖風潮,屹立潮頭,這背后有兩大原因:

一是產品有新意:徐福記年糖每年都有創新亮點。

徐福記2020年推出與頤和園跨界的精致禮盒,還有大眾禮盒系列、牛軋系列、雀巢巧克力系列和徐福記經典的酥心糖/新年糖系列。不論是高端送禮,還是一般走親訪友的伴手禮,徐福記都有適合的產品。

二是營銷有新意:現在80/90后是主要采購族群,徐福記與時俱進,營銷上持續的積極拉新。

從2019年底開始我們很高興邀請年輕一線女星趙麗穎,做為徐福記品牌代言人。這也是徐福記自2000年聘請曾志偉擔任品牌代言人以后,20年后再次聘請全品類品牌代言人。趙麗穎擁有8500萬粉絲,國民好姑娘的形象深入人心,徐福記希望借勢她年輕且巨大的社群影響力。她寵粉、愛吃糖、國民姑娘的形象,和徐福記品牌形象也非常吻合,希望能為品牌注入年輕活力。

徐福記要破解三大發展難題

談到徐福記的未來,蘇強信心滿滿,但也有他的壓力,主要表現在三個方面,一是品類多樣化的取舍,二是品牌年輕化的突圍,三是產品健康化的追求。

徐福記五大類產品共有1000多個SKU,“徐福記目前的競爭優勢就是多品類經營的業務模式,多品類可以對沖單一品類業績變化的風險。但這個優勢也可能是短板,因為它使得我們不夠聚焦,過多的品類和單品數也加大業務復雜性!碧K強進一步解釋道。

徐福記復雜的產品組合,可以分為三個大的品類,個品類“三寶”,即散糖、散點和沙琪瑪,它是徐福記業務的重中之重。第二個品類“五!,即“三寶”加上散巧和年糖,占業務的絕大部分。這個大品類對我們的春節年仗很重要。第三個品類 “九陽”,即“五!奔由仙⒐麅、包餡酥、兒童糖果和熊博士,基本覆蓋整個業務。

應對多品類化的措施就是,對品類策略進行梳理,集中資源在“三寶五福九陽”等重點品類發力。通過化繁為簡的流程優化,以一線導向來加強溝通和執行效率。

談到品牌年輕化,蘇強表示,徐福記當務之急要思考的個問題是——我們的產品到底要賣給誰?徐福記曾經陪伴70、80后度過童年,如今80、90后甚至00后,成為了消費的主力軍。如何抓住年輕人是關鍵。

“年輕化要著力于產品和營銷兩方面!碑a品上要推出符合年輕人口味及喜好的產品,如沙琪瑪推出了符合年輕人的新口味:蔓越莓酸奶味、紫薯牛奶味、脆谷椰子味,讓產品包裝的顏值更“潮”。糖果方面也推出年輕人青睞的牛軋系列、橡皮軟糖等等,來俘獲年輕人的味蕾。

營銷方面,的亮點是徐福記邀請頂流明星、國民好姑娘趙麗穎擔任徐福記品牌代言人。同時,更積極拉新的布局:在營銷平臺、營銷手法,都大幅聚焦線上傳媒平臺,圈粉年輕消費族群,種草,互動,進而割草銷售。

如今國人越來越有健康意識,同時整個糖果市場也增長乏力。在這種大背景下,徐福記該如何作為?

“我們在產品研發方面一直持續關注營養健康!碧K強介紹,消費者對營養健康的追求不斷提高,也提醒我們做到美味享受與營養健康兼俱。

目前,徐福記大力實施的營養健康項目。積極用更健康的原料,逐步淘汰人工食用色素,雀巢奇歐比巧克力已實現100%天然色素!霸跍p糖方面,我們主動減少了糖的使用量,相繼在沙琪瑪、橡皮糖、花生糖和巧克力上實施減糖項目,截至2018年減糖量超1萬噸。為了向消費者提供有更高營養價值,而又經濟實惠的休閑食品,我們不斷創新探索,提倡選用更健康的食材和加工方式!碧K強對媒體表示。

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